香港零售市道出現倒退，零售品牌都要出招應對。主打無添加的護膚品牌FANCL董事總經理陳志明，就反其道而行，在新開設的概念店中，用了三分二的鋪位面積不賣產品只賣概念，由銷售主導變成設計主導，面積小了但生意卻增長七成。陳志明說，早在三四年前已經看到內地經濟放緩，自由行帶挈本港零售高增長的神話結束是遲早的事，他有信心繼續用創新帶領FANCL。


走入FANCL在又一城的概念店，一改以往藍白色主調，鋪內有超過一半的地方是互動熒幕，播放不同主題的藝術影片，擺放FANCL產品的地方只佔鋪位的三分之一。陳志明說，香港和內地有約二百二十間店鋪，顧客對FANCL品牌已經很熟悉，希望新概念店能吸引新舊顧客，刺激消費，「護膚品店每家都差不多，但我們這一家絕對與別不同。」


新客戶有兩倍增長

新店賣概念，但銷售增長就非常理想，陳志明說，今年頭兩個月全港FANCL平均生意比去年增加一成，但又一城概念店就增加七成，新顧客更有兩倍增長，「這間店的裝修設計費用，是其他的五倍，我一定是有信心才做。我的背景是工程師，很鍾意變革，其他人未必會有這麼大膽的改變。」


不爭黃金地段 攻商場鋪

變革源於挑戰，今年本港零售市道出現倒退，傳統旺區更有近年罕見的丟空店鋪出現，但陳志明直言，看到這些新聞，一點也不驚訝，「我四年前已經看到，一定很難保持高增長。2011年到頂峰之後回落，加上內地與香港的『時差』，到去年香港零售放緩，是時間剛剛好。遊客佔我們香港銷售的一半，但我們在這一部分依然能錄得增長。來香港的人依然有，但增長慢了。以前每年三四成，現在接近雙位數。」


他說，雖然零售放緩，但對FANCL未有大影響，「跌得最厲害的是奢侈品牌，還有一部分買來送禮，但不少人已經把護膚品和健康食品視作必需品，所以我們並無影響。」他說，一早預計零售市道會有所調整，所以早已有所部署，「近兩年已經不願給這麼高租金租鋪，沒有爭最黃金的地段。我們全港只有一個街鋪，其他都是商場鋪，我們毋須很大的客流量來刺激生意，懂得FANCL的顧客自然會來找我們。」


他回想98年金融風暴期間，正值FANCL剛剛來港的擴充期，他得以用平價的租金擴展生意，所以就算今年零售市道有變，亦會視作商機，「奢侈品承擔不到這麼貴租，令整體租金回落，對我們也有好處。反而我們投資在品牌上，brand is everything。」


錢投資在品牌上無懼競爭

FANCL1980年在日本創立，96年陳志明將品牌帶到香港，一直主打「無添加」，他直言護膚品牌變化得很快，近年更愈來愈多南韓的新品牌競爭，但唯獨FANCL敢宣稱無用防腐劑，就似獨市生意，「好似有人賣皮鞋有人賣波鞋，但波鞋只有我一個品牌，其他人做不出來，只要愈多人想穿波鞋，就會來買我。」


自家開發管理系統 網購隨時出籠

陳志明常說FANCL更似科技公司，IT團隊的人數比其他零售公司多幾倍，開發自家的企業管理系統，又做好隨時推出網購的準備，但此時他對網購卻說「只準備、不出街」。


訪問期間，陳志明向記者展示如何用手機連接系統，再在網上處理文件和會議，「十多年前進入內地時，已經開發自家製企業管理系統，因為中國太大，溝通最困難，一定要有效、自動化的管理。最遠的分店在烏魯木齊，沒有這些系統，難道每次都要飛過去？」


IT團隊強勁，陳志明亦準備好網購系統，但他直言現階段不會推出，「零售業除了要面對租金、市道等問題，更要面對網購的競爭。但我們有自己的品牌，無論網購與否，都是跟我購買。現在我只做好O2O（綫上帶動綫下）宣傳，把顧客吸引到店鋪消費。因為護膚品是需要知識、溝通才能購買的，網購雖能覆蓋更多地方，但顧客買了不適合自己的產品，用過不好用，就沒有回頭客。」


工程師變變變 再踩入美容界

工程師出身的陳志明，做FANCL生意前，完全不懂護膚品。與FANCL結緣，全靠太太的日本朋友介紹。


陳志明的背景與護膚品毫不相干，他在加州大學柏克萊分校讀結構工程，畢業後回港做了十年工程師，做過屋宇署和發展商，93年跳出來自己做生意，開紡織廠。「當時紡織廠幾乎全部北上，難以經營。以前我做建築，我明白分析和管理很重要，也看到紡織業在這些環節出問題，所以就有信心做紡織廠。」


產品無防腐劑擁躉多

紡織廠至今還繼續經營，但在96年陳志明又再坐不住，在機緣巧合下將FANCL引入香港，「製造業投資大、回本期長、要被客戶控制，95年香港零售蓬勃，我希望能做品牌，主動出擊。」他說當時太太常去日本做時裝生意，於是着她留意日本的品牌趨勢，太太的日本朋友介紹FANCL給他們，他覺得無防腐劑這個概念很好，一定有支持者，所以就飛去日本主動找FANCL談生意，「我是一個主動做生意的人，不是加入一家日本公司開拓香港市場。當時FANCL剛好想發展海外市場，就給我們做代理，一做就做到現在。」


現時陳志明負責FANCL在日本以外的亞洲地區生意，除了中港台，今年還會擴展至新加坡，並計畫在其他東南亞國家開分店。



本文摘自2015年4月3日《星島日報》每日雜誌

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